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Lo emocional y lo técnico

¿Cómo puede la empresa incrementar sus ventas y, a la vez, controlar de la mejor manera el riesgo de impago? Ambos vectores generan tensión en la empresa, la eterna lucha entre las ganas de cerrar operaciones de los vendedores y la necesidad de mantener el control de los financieros. La respuesta teórica al dilema es sencilla, pero no lo es tanto aplicar una política correcta, beneficiosa para la empresa. La palabra mágica es “equilibrio” entre factores de orden psicológico y técnico.

Cada vez que nuestras mercancías o servicios las vendemos con cobro aplazado, estamos concediendo un “crédito comercial” al comprador/deudor. Es una de las tres vías principales por las que nuestro cliente obtiene sus recursos financieros, junto con su capital y la financiación bancaria. Para el vendedor, los créditos que concede a sus clientes son un activo muy importante, que debe ser bien gestionado.

Para ello, las técnicas comúnmente aceptadas aconsejan asignar un límite de riesgo (importe) por cliente y no sobrepasarlo salvo que las circunstancias concretas de la operación lo aconsejen y determinados responsables de la empresa lo autoricen. Si perdemos esto de vista, puede deberse a dos motivos: a que no hayamos implantado una política interna de control de riesgos, o a que todavía tomemos nuestras decisiones con un fuerte componente emocional.

El moroso intencional detecta muy fácilmente a esta clase de proveedor. Algunos tienen mucha experiencia. Manejan como nadie las relaciones sociales, factores como la antigüedad en el trato, la amistad y cercanía generadas, en definitiva, la mutua confianza. Ese es un caldo de cultivo propicio para que los comportamientos morosos aparezcan y hagan mucho daño. El cliente “fiable” que termina en morosidad puede generar un problema muy gordo a un proveedor que no lo ha visto venir. En el fondo, ese comprador siempre ha estado pensando que paga cuando le viene bien, no cuando debe. Tiene muy claro que su proveedor es demasiado laxo como para exigirle, en un momento dado, un cumplimiento efectivo de las condiciones pactadas. Y en muchas ocasiones, cuando las cosas le van peor tira con fuerza de la confianza generada, aumentando pedidos.

La buena noticia es que podemos protegernos contra estos comportamientos. Lo realmente necesario es que nuestras decisiones sean lo suficientemente “técnicas”. Sin embargo, me encuentro a muchos gerentes y propietarios incapaces de defender las condiciones de cobro pactadas con sus clientes, o incapaces de modificarlas cuando el análisis de riesgos lo aconseja. Yo diría que en esos casos lo “emocional” domina claramente el cerebro del decisor frente a lo “técnico “. Y, seguramente, eso pasa porque el estudio de la evolución de los clientes, la reclamación de cobros, el control de los vencimientos de las facturas impagadas, debe recaer en personal especializado dentro del equipo de administración, bien apoyado, en su caso, por su mediador de seguro de crédito.

Creo que “lo emocional” es la parte más difícil, el obstáculo más complejo, a la hora de establecer una política concreta de riesgos en la empresa. Es fundamental para mantener una buena relación con buenos clientes y para conseguir más ventas, pero debe ser perfectamente compensado por “lo técnico”, para que el fruto de nuestros esfuerzos no se vea comprometido por la morosidad y los impagados. Y para que el incremento de nuestro negocio no descanse “sólo” en las relaciones personales, sino que coja peso la planificación comercial, la gestión de producto y la correcta administración financiera.

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